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再谈多品牌经营

2019-12-04 11:17:46来源:励志吧0次阅读

前些年,关于多品牌运作的话题在行业内长期争论不休,一方强烈支持多品牌策略,另一方则坚持单一品牌论,这两年市场比较艰难,大家也没有闲心再为多品牌策略的利弊进行争辩,多品牌策略的争论风波也平静了很多。今天,不知是谁又点起了多品牌策略的战火,让行业重新思考多品牌策略。几家媒体采访我,都在问多品牌运作利弊的问题。这个问题真的不好回答,因为多品牌有成功的案例,单一品牌也有做大的典范。企业战略不同,选择的模式当然也不同,只要坚持合理配套资源、良好的商业和盈利模式、明确的战略、优秀的团队、相对纯洁的经营关系都会取得经营成功。

企业选择单一品牌策略,还是选择多品牌策略,都没有对错之分,这是老板的智慧。老板的价值观和经营企业的出发点不同,选择的品牌策略也就有所差别。之所以有人强烈反对多品牌策略,是因为他们在单一品牌运作上取得了成功,他们认为单一品牌模式是最好的;之所以会有人反对单一品牌策略,是因为他们在多品牌运作上取得了成就,他们认为多品牌策略是方向。大家都在坚持自己的观点,或者把自己的观点强加于行业之上,其实都是片面之谈,都是受到自己以往成功思维的约束。中国的企业大多不具有可复制性,所以别人的成功经验可以借鉴,但不可照搬,企业只有找到适合自己的路,才能实现基业长青。

关于品牌策略问题,其实没有优劣之分,只有策略是否符合企业的战略与实际情况。如果一个老板的驾驭能力强、资本足够支撑,多品牌经营又何妨。目前,陶瓷行业的多品牌经营,大多还处在多品牌策略的初级阶段,没有形成实质性的多品牌策略和商业模式。推广多品牌也是基于平衡产能以及分散经营风险考虑,品牌间的内在联系和互补性不强,品牌不能形成累加效应,有时新推一个品牌,或多或少伤了原有的品牌,不仅造成了资源的浪费和加剧品牌间的竞争,还造成很多负面的影响。

在多品牌运作上,品牌间一定要保持互补性以及运作的独立性,如果品牌同质化严重,仅仅是名字不同,这样的多品牌运作并没有太大的意义。多品牌经营不是坏事,但处理不好品牌间的关系和运作模式就会损伤企业,常见多品牌经营的企业有几种定位:一是产品差异化定位。根据产品进行细分品牌,每个品牌都有自己的核心产品,不同品牌间从研发到设计都保持独立性,品牌之间互补定位形成不同需求消费面的覆盖。二是消费者差异化定位。根据消费能力进行品牌细分,把消费者分为高、中、低三类,针对不同的消费群体选用不同的品牌,有的品牌满足高档消费需求,有的满足中档需求,有的则满足低端需求,品牌间互补定位形成不同消费面的覆盖。三是主副品牌差异化定位。主品牌以瓷砖为主,副品牌以配套或关联性产品为主,主副品牌间保持相对的独立性,终端既有共享又有相对独立性。四是同质化定位,这种定位是基于企业制造优势出发,便于生产组织,这是目前陶瓷行业最常见的多品牌经营模式。

多品牌销售,还是多品牌经营?是行业应该思考的问题。多品牌销售和多品牌经营是不同的两个概念,两者定位不同,资源配置和经营模式也不同,行业所说的多品牌经营,其实很多是多品牌销售,还没有上升到经营层面,这也是多品牌难成功的主要原因。多品牌经营,除了要具备多品牌销售的要素以外,还要在经营上保持一定的独立性,因为品牌不同,品牌的文化也不同,所需要的团队素质和环境也不同。一个多品牌企业要想把每个品牌都经营好是一件难事,也是一件相对容易的事,只要把每个品牌看成一个独立的企业去经营,在经营层面上实现多品牌化,企业的多品牌策略才能保证战略目标的达成。

关于单一品牌策略,是行业内普遍采取的策略,这种策略容易培育出优秀的品牌,创新出行业内领先的产品。单一品牌由于从研发、设计、销售上的高度专业化,使企业很容易做精,品牌美誉度高。单一品牌经营,在企业规模达到一定程度后,市场增长受限,就会迫使企业扩充产品线,丰富经营品类。产品的多元化经营,为企业带来一个头痛的问题:那就是产品风格的融合以及经销商场所的有限,由于这些原因,厂家开始思变,开始实现A、B店经营,单一品牌开始走向产品系列经营的道路,由最早的同一城同一经销商的分系列经营,到最终的同一城市不同系列代理的多经销商经营。这时虽然是单一品牌经营,其实多少带有多品牌经营的色彩,日用品的宝洁就是最好的例子。这种同一品牌下的类多品牌经营,能够让企业和市场的资源配套达到最优化,也许这种类多品牌经营正是陶瓷行业未来的方向。

目前,一些优秀的单一品牌经营者,正逐步走向单一品牌下的多品牌经营之路,表面上看是单一品牌,其实也是在多品牌运作,我们不妨叫它类多品牌经营,这才是真正意义上的多品牌经营,比起行业内现行的多品牌销售有很大的优越性。陶瓷行业一直在探索多品牌之路,今天,有品牌给我们做出了表率,类多品牌经营模式的成功很值得我们借鉴和学习。

品牌经营是企业经营的过程,也是企业的发展战略,到底是单一品牌好,还是多品牌好?并没有规律和科学依据,每个企业所选择的战略不同,品牌策略也不同,出现选择的分歧,是因为我们在从事不同模式的经营,都认为自己做得对,关于这个问题,我们不妨换个角度思考一下,也许能找到答案。

 

 

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